Messitööstus - kas mudas või mäel?
05.11.2020
Avaldatud lühendatud kujul Äripäevas 05.11.2020: https://www.aripaev.ee/arvamused/2020/11/05/eero-raun-virtuaalmess-pole-paris-see-miski-ei-asenda-sooja-kaepigistust
Pandeemia tõttu on suur osa messe üle maailma tänavu ära jäänud või toimunud virtuaalselt. Messimaailmas näivad valitsevat peataolek ja ellujäämiskursused. Mis saab messidest edasi?
Eestis messitööstusest eriti ei räägita, kuna kohalik müügikäive ei anna eraldi tööstuse mõõtu välja ja seetõttu on ka konkurents väike. Kuid maailma mastaabis on tegu korraliku äriga. Oxford Economics uuringu (2017) alusel andis ülemaailmse mastaabiga äriürituste korraldamine otseselt tööd 10,3 miljonile inimesele, kelle töö tulemusena kasvas globaalne SKP 621,4 miljardi dollari võrra. Kokku oli otseste kulutuste maht üle 1,07 triljoni dollari (sündmuste tootmine, nendega seotud reisid ja eksponentide kulud). Kaudne mõju majandusele on mõistagi veel suurem. Rahvusvahelistel äriüritustel on ca 1,5 miljardit osalejat (ehk ligi 20% maailma rahvastikust) rohkem kui 180 riigist, keskmiselt kulutab iga osaleja ühe üritusega seoses 704 dollarit.
Kuidas üldse defineerida äriüritust? USA-s tegutseva esindusorganisatsiooni Events Industry Council’i määratluse kohaselt on äriüritus (business event) 10 või enama osavõtjaga kogunemine kokkuleppelisel pinnal vähemalt 4 tunni vältel (välistades sellega nt ärilõunad) ning mis pole seotud sotsiaalse, haridusliku ega rekreatiivse tegevusega.
Maailma suurim messikeskus on Hannoveris (27 halli, 496 000 m2 sisepinda, 58 070 m2 välispinda), järgnevad Las Vegase, Frankfurdi ja Barcelona messikeskus. Saksamaa on Euroopas messitööstuse juhtriik Suurbritannia ees, mujal maailmas dikteerivad messimängu USA ja Hiina.
Seda sektorit on keeruline hõlmata ka üldkasutatavate terminite puudumise tõttu. Turismis kasutatakse väljendit MICE (meetings, incentives, conferences, exhibitions), millel on nõudlik klientuur ja pingelisem eelplaneerimine. Eestikeelse „messitööstuse“ ingliskeelne vaste võiks olla sõnapaar, kus industry ette sobitatakse nt events, meetings või exhibitions.
Iga ekspordijuht teab, et mess on tema relvastusest kõige ressursimahukam ettevõtmine. Seepärast on viimastel aastatel koos e-kaubanduse arenguga püütud ka messide korraldamist kolida virtuaalruumi. Koos sellega on muutumas terminoloogia – nüüd räägitakse on-site (või in-person või offline) ja online messidest. Enne COVID-19 pandeemia puhkemist oli online-messimajandus siiski pigem nišiteenus, mida kasutati rohkem selliste B2C klientide puhul, keda on keerulisem saada messikeskusesse kohale (nt tööotsijad, väikelastega emad). Suured maailmamessid piirdusid enamasti elektrooniliste kataloogide ja vastavasisuliste app’ide arendamisega.
Pandeemia levikuga kaasnenud messide tühistamine kinkis online-messipindade loojatele lootuse, et senised investeeringud hakkavad tublisti ennast ära tasuma. Seni on aga olukord pigem segasemaks läinud – iga suurem messikorraldaja (nagu nt Reed Exhibitions) üritab ümber vormida oma ärimudelit nii, kuidas ideid jagub. Ilmselgelt on kiirenenud turu ümberjagamine, kus ellujäämise valemeid võib olla mitu. Kindlasti satuvad senised tugevad kaubamärgid (nagu nt Hannoveri tööstusmess) tugeva muutumissurve alla. Lõppkokkuvõttes võidavad aga taas need messikorraldajad, kes suudavad pälvida sihtgruppide pikaajalise usalduse.
Euroopas tundub oluline piir olema 2021. aasta saabumine. Selle ajani on kehtestatud paljudes riikides osalemis- ja liikumispiirangud, mis puudutavad ka messide toimumist. Messidele jõudmine ja seal viibimine on muutunud üha ebamugavamaks. Samuti on need messid, mis aastavahetuseni ikkagi toimuvad, sageli taandunud digitaalseteks webinarideks ja live-ülekanneteks, kus interaktiivsus piirdub sageli teksti- ja video-chat’iga. Enamasti nimetatakse selliseid üritusi virtuaalmessideks, kus on-site osa puudub. Põhjamaadeski toimub veel tänavu mitu virtuaalmessi, mille raames pakutakse eksponentidele turundusvõimalusi messi veebilehel, eelkõige aga matchmaking-keskkonda ärikohtumisteks. Parem ligipääs uutele kontaktidele kliendiandmebaasi abiga ongi virtuaalmessi „iva“, kuid konkreetsust on vähem ja usalduse loomine võtab ikkagi aega. Ühtlasi on palju messikeskuseid oma ärimudelit revideerides hakanud otsima kohapealseid rentnikke vägevalt välja arendatud messihallidele. Näiteks filmitööstusel võiks nüüd olla kerge leida uusi ruume võttepaviljonideks.
2021. aasta üheks märksõnaks saavad kindlasti on-site ja online osa ühendavad hübriidmessid – aga selle väljendi täpsem sisu võib palju varieeruda. Eestiski on sellealaste üritustega juba mitu aastat tegeldud. Näiteks Münchenis toimuv ehitusmess BAU lisab traditsioonilisele näituseruumile ja foorumitele digitaalmessi, mille osaks on otseülekanded ja salvestused foorumitelt, toodete virtuaaltutvustused online-sessioonidel ning networking-moodulid virtuaalkohtumisteks teiste eksponentide ja külastajatega.
Sel taustal on ka Eesti tarkvaraettevõtetel tekkimas uusi ärivõimalusi virtuaalsete messikeskkondade arendamiseks nt juba olemasolevatele suurematele messikorraldajatele. Nagu varem veebikaubamajade puhul, nii vajab kliendisõbralike veebilahenduste standardiseerumine ka nüüd natuke settimisaega. Parasjagu toimuva tootearenduse faasis otsitakse parimaid toimivaid lahendusi ja ollakse valmis kooliraha maksma. Ministreid ja muid VIP-e on juba hakatud messide avamiskõnede tarbeks usinalt hologrammideks kloonima. Stendidisain omandab virtuaalruumis uue tähenduse. Eksponendid õpivad praegu tegema showcase-formaadis ettevõtte ja toodete-teenuste tutvustusi uutes networking-keskkondades. Kõikvõimalike videoformaatide tootjatel on seninägematult lai tööpõld. Tõenäoliselt on aasta pärast paljudes ettevõtetes soetatud VR-seadmed virtuaalmessidel osalemiseks. Tublid ekspordijuhid saavad korraga viibida messidel nii Singapuris, Pariisis kui San Diegos, chat käib reaalajas ööpäev läbi.
Ühtlasi on aga selge, et online-messi puhul on kliendi tähelepanu veelgi defitsiitsem ressurss ning et ükski online-tööriist ei suuda täielikult asendada inimlikku puudutust - silmast silma kohtumist ja sooja käepigistust kokkuleppe sõlmimise märgiks. Seepärast ootab ka messitööstus pikisilmi pandeemia taandumist ja vaktsiinide turulejõudmist.
Soovitusi virtuaalmessil osalejatele:
- Panusta aega ja energiat ettevõtte ja toote profiili tutvustavate materjalide (logo, tekstid, fotod, graafikud, videod) koostamisele messi (virtuaal)kataloogis – selle järgi leiavad Sind üles Sulle sobivad tarnijad jt partnerid.
- Võta initsiatiiv B2B videokohtumiste aktiivsel kavandamisel, valmista need korralikult ette.
- Kavanda oma (video)esinemised hoolega. Mõtle läbi, mida tahad potentsiaalsete äriklientide tähelepanu võitmiseks saavutada. Nagu filmi headuse määrab suurel määral stsenaarium, sõltub Sinu ettevõtte ja toote esitluse mõjukus plaanist, mille järgi see on tehtud. Aga tähtsad on ka tehnilised vahendid - tavapärane powerpoint enam eriti ei mõju.
- Harjuta liftikõnet / videoesinemist enne etteastet järjekindlalt ja võta aega, et saada hea tulemus. Vaata tulemus vahepeal kriitilise pilguga läbi, kas jääd ise rahule.
- Fokuseeri oma sõnum võimalikult lakooniliseks ja lihtsaks. Korda seda etteaste alguses ja lõpus, et see kõlama jääks. Introverdid – elage end julgelt välja! Ekstraverdid – keskenduge!
- Rõhuta veendunult enda pakkumise väärtusi ja eripära. Mõtle, kuidas eristuda!
- Kasuta esinemisel julgelt tundeid ja „oma isiklikku lugu“. Muusikaline taust, naeratused ja muu inimlikult hingeminev aitab kaasa Sinu ettevõtte heale käekäigule.
- Kuna virtuaalmessil puudub füüsilise kohtumisega kaasnev võimalus oma karisma kehtestamiseks, saab määravaks süsteemne mõtestatud töö enne ja pärast messi.
Vt ka: https://www.eas.ee/eesti-ettevotte-kogemus-kuidas-virtuaalmessidel-maksimum-saavutada/