Ekspordimüügi ABC - kes on kes?

28.04.2023

Eksportima hakkaval ettevõttel on vaja selgeks teha need mitmesugused funktsioonid, mida täidavad erinevad spetsialistid, kes välisturul müügikasvule kaasa aitavad. Siis ei teki üksteisest möödarääkimist ning saab tööd alustades kergemini läbi rääkida vastastikused ootused ja kokku leppida tulemusmõõdikud.

Edasimüüja (reseller või dealer, sõltuvalt kontekstist ja tegevusalast) on isik või ettevõte, kes ostab tooteid hulgihinnaga ja müüb neid edasi jaemüügihinnaga. Ta kasutab selleks erinevaid müügikanaleid, nagu füüsilised jaemüügipoed ja turud, e-kaubanduse veebisaidid jne.

Turustaja või distribuutor (distributor) on samuti seotud kaupade hulgimüügi ja levitamisega, kuid tema roll ja vastutus on veidi erinev, eriti ekspordi kontekstis. Turustaja ostab tavaliselt tooteid tootjalt või tarnijalt ja müüb neid seejärel jaemüüjatele, edasimüüjatele või lõppklientidele. Turustajatel on sageli ainuõigus müüa tooteid teatud piirkonnas või turusegmendis. Ekspordi kontekstis võib turustaja olla vastutav toodete logistika, väljavedamise, tolli, maksude ja muude regulatiivsete nõuete eest, samas kui edasimüüja keskendub rohkem turundusele ja müügile.

Edasimüüja ostab tavaliselt tooteid turustajalt või tootjalt ning müüb neid seejärel lõppklientidele. Ekspordi kontekstis võib edasimüüja töötada koos turustajaga toodete müümiseks välismaisele turule või osta tooteid turustajalt ja müüa neid otse välismaistele klientidele.

Kokkuvõtvalt: turustaja tegeleb tavaliselt toodete hulgimüügi ja levitamisega erinevates kanalites, samas edasimüüja tegeleb tavaliselt toodete müügiga lõppklientidele.

Agent (agent) tegutseb teise isiku või ettevõtte nimel ja vastutab tema huvide esindamise eest, saades selle eest tasu või leppida kokku muu hüvitise. Ekspordi kontekstis on agent tavaliselt välismaine müügiesindaja. Näiteks võib ekspordiagent aidata ettevõttel leida uusi turge välismaal, korraldada kaubavedu ja tolliformaalsusi, koostada müügilepinguid ja esindada müüjat välismaal. Agent võib olla ka kaupade esindaja välismaal ning võib aidata kaupade müügil läbirääkimisi pidada ja tehinguid sõlmida.

Agenti ja edasimüüjat võib segi ajada, kuna mõlemad võivad esindada müüjat teatud rollis, kuid erinevus seisneb selles, et agent tegutseb müüja nimel ja vastutab nende huve esindamise eest, samas kui edasimüüja ostab tooted ja müüb neid edasi oma nime all.

Veel olgu välja toodud selline mõiste nagu country rep (ehk country representative). Seegi isik või ettevõte aitab ettevõttel laiendada oma tegevust ja pääseda uutele turgudele. Kuid erinevalt eelnevatest on tema esindustegevus selgelt määratletud toimuma kindlal territooriumil - teatud riigis või piirkonnas.

Country rep töötab kas otse ettevõtte palgal või sõltumatu esindajana. Tema ülesandeks võib olla nt toodete või teenuste müük, turundus, kliendisuhete haldamine, tugi ja hooldus. Kui agent võib töötada komisjonitasu alusel ning tal ei ole tavaliselt kohustust müüa teatud koguseid tooteid, siis country rep’il on enamasti vastutus teatud müügikvootide ja tulemuste eest. Selleks võib country rep’il olla ka ülesanne hallata kohalikke kliente ja müügiesindajaid (sales rep ehk sales representative). Sales rep vastutab ainult müügi eest teatud turusegmendis, country rep kogu ettevõtte huvide esindamise (sh müük, turundus, kliendisuhtlus, logistika) eest teatud territooriumil. Mida strateegilisem on country rep’i vastutus, seda õigem on teda nimetada country manager’iks.

Ekspordifirmad saab jagada tasustamise alusel laias lastus kaheks. Konsultatsioonitasu (consultancy fee) kasutab ettevõte, mis ei soovi endale võtta edasimüügiga seotud riske. Enamasti arvestatakse konsultatsioonitasu töötunni-põhiselt, ent suurema töökogemuse baasil on võimalik kasutada ka teenusepõhist või väärtuspõhist hinnastamist. Komisjonitasu (commission fee) on määratud protsent kauba hinnast, kui vahendaja jagab tootjaga äririski.

Vahendustasud võivad olla erinevad, sõltudes toote tüübist, turu ja müügimahu oodatavast suurusest ning pakutavast lisandväärtusest, aga enamjaolt 5-15 % piires. Tasu on suurem, kui müügikäibe kasvatamiseks on vaja teha lisapingutusi keerulisemate toodete või uute turgude puhul. Näiteks modelliagentuuride tavapärane vahendustasu võib olla 20% ja enamgi modelli teenitud sissetulekust.

Veel on selline mõiste nagu müügipartner (sales partner), mida tasub käsitleda eraldi mõistest äripartner (business partner), et hoida fookust müügi suurendamise eesmärgil (mitte nt äritegevuse suurendamisel või ettevõtte laiendamisel läbi uue tehnoloogia kasutuselevõtu, täiendava tarnija või allhankepartneri kaasamise jne). Müügipartnerid on kõik ettevõtted, kes aitavad müüjal oma tooteid või teenuseid turustada ja müüa – seega kuuluvad sinna nii edasimüüja, agent, turustaja ja country rep kui jaemüüja ja hulgimüüja.

Müügipartnerlus on tavaline ärimudel eriti e-kaubanduse valdkonnas, kus müüjad loovad suhteid teiste ettevõtetega, et laiendada oma kliendibaasi ja suurendada müüki. Müügipartnerlus võib olla vastastikku kasulik mõlemale osapoolele - müüja saab suurendada oma müüki ning müügipartner teenib tulu müüja toodete või teenuste müügi eest. Üks näide sellisest müügipartnerlusest on ristmüük (cross-selling), mille puhul müüja soovitab kliendile lisaks juba ostetud tootele või teenusele ka teisi tooteid või teenuseid, mis võivad olla kliendile kasulikud. Ristmüük on tavaliselt seotud sama tootekategooria või teenusega, mida klient juba ostis. Näiteks, kui klient ostab arvuti, võib müüja soovitada lisaks osta ka printerit või spetsiaalseid programme. Kui klient ostab kohvimasina, võib müüja soovitada osta ka erinevaid kohviube või -kapsleid.

Ristmüügi eesmärk on suurendada müüki ja klientide rahulolu. Kui ristmüük on hästi tehtud, võib see pakkuda klientidele lisaväärtust, sest nad saavad teada uutest toodetest või teenustest. Samuti võib see aidata müüjal suurendada oma müüki, sest klientidele meeldib osta tooteid või teenuseid usaldusväärsetelt müüjatelt, kes pakuvad neile lisaväärtust.

Loomulikult võib kõigi nende mõistete kasutamine olla riikide või sektorite kaupa erinev. Seda enam on põhjust uue koostööpartneriga tööd alustades võtta aega ja fikseerida soovitavalt kirjalikus vormis, milles tema tegevus täpsemalt seisneb ning milliseid KPI-sid seirata.

E-kaubanduse ja nüüd ka tehisintellekti lai levik on teinud järjest rohkem rakendatavaks võimaluseks tootjalt otse lõpptarbijale müügi ehk D2C (Direct-to-Consumer) – näiteks mööbli või rõivaste puhul. See varem eeskätt laatadel toiminud müügimudel annab tarbijale madalamad ostuhinnad ja tootjale kontrolli kogu kliendikogemuse üle, turundusest järelteeninduseni. Ent eksportimisel tuleks kindlasti kasutada nt sotsiaalmeedia müügituge konkreetsel sihtturul tähelepanu saamiseks.

Ekspordimüügi õnnestumiseks on vaja ekspordijuhtimisel arvestada veel paljude tegevustega, mida tuleb samuti planeerida, rakendada ja jälgida. Näiteks olgu toodud järgmised tugifunktsioonid, mida võib sõltuvalt eksportööri ressurssidest, eesmärkidest ja ärimudelist lahendada nii ettevõtte siseselt (inhouse) kui väljapool ettevõtet (outsourcing), aga ka kahe esimese kombinatsioonis (co-sourcing) või hoopis madalama tööjõukuluga välisriigis (offshoring).

Turu-uuringud - sihtturu nõudluse, konkurentsi, tarbijate käitumise, konkurentsianalüüsi ja muu olulise oskusteabe selgitamiseks, et valida sobivad sihtturud ja välja töötada turundusstrateegia.

Ekspordi- ja impordiõigus - edasimüügilepingud jt juriidilised dokumendid, mis lähtuvad kehtivatest normidest, reguleerivad müüja ja ostja vahelisi suhteid ning sisaldavad üksikasju nagu kauba kogus, hind, maksetingimused, tarneklauslid (kättetoimetamise ja garantii tingimused jms).

Transpordi ja logistika korraldamine – sh pakendamine, kindlustus, kättetoimetamine ja tolliformaalsused.

Makse ja rahastamine – rahvusvaheliste tehingute alased kokkulepped makseviisides ja rahastamistingimustes (avatud arve, makseettevalmistus, letter of credit jne).

Turundus ja müügiedendus - bränding, reklaam, messid ja näitused, müügipromotsioonid jne läbimüügi suurendamiseks sihtturgudel.